14/11/2018

Informe trimestral División Vinos Banco Supervielle

Luego de la devaluación cambian las estrategias del sector

En su habitual informe trimestral, la División Vinos del Banco Supervielle plantea que el segundo trimestre de este año marcó un punto de inflexión en el contexto macroeconómico que tiene un impacto significativo en el sector vitivinícola. Amenazas en el mercado doméstico y oportunidades en el externo por la depreciación de la moneda local en un entorno competitivo internacional que dista del que había cuando las exportaciones argentinas se expandían a dos dígitos. Claramente, no todas las empresas se encuentran en posiciones competitivas iguales y los impactos y estrategias serán muy distintos.

Javier Merino
jmerino@areadelvino.com



Desde el ya lejano año 2011 el sector ha perdido ventas por más de 19 mil millones de pesos (en moneda constante de junio de 2018). Es decir, un derrumbe del 26%. Por demás elocuente, si se tiene en cuenta su condición de sector de largo plazo con pesadas inversiones en activos fijos.

Luego de la crisis que comenzó en mayo de este año y su impacto en los precios relativos, especialmente en el tipo de cambio, la tendencia puede revertirse en 2019 y esto significaría un cambio de signo luego de 7 años de caída.

Todo parece indicar que la facturación en el mercado interno continuará su declinación y a la disminución de casi 10% que tendrá en 2018 se agregará otro probable 4% en 2019, situándolo así en la cifra más baja de los últimos 20 o 30 años. Menor consumo per cápita, cambios de hábitos de los consumidores que impulsaron otros estilos de vinos, competencia agresiva de otras bebidas y por supuesto una caída del salario real explica la pobre performance.

Queda como interrogante la política de precios en los vinos básicos y su impacto en el consumo de cerveza. Podemos esperar, además, que la recesión del mercado interno sea trasladada a la demanda de materia prima, en especial de vinos de más bajo precio.

Distintas son las perspectivas del sector exportador que a pesar de representar algo menos de un cuarto del volumen comercializado total contribuye con el 34% de la facturación y se espera alcance el 39% en 2019, la participación más elevada de la década. Un aumento sustancial del tipo de cambio, precios relativos elevados de exportación y una reacción en volúmenes de venta para 2019 configuran una combinación adecuada para pensar en este salto que tendrá la particularidad, como ya lo hizo en el pasado, de modificar la tendencia de la facturación total que esperamos aumente más de un 4% en moneda constante gracias a un incremento de más de 20% en la facturación de exportación luego de cerrar un año 2018 con un 7% por encima del año anterior.

Las previsiones económicas mundiales para los próximos años son más bien moderadas en crecimiento económico, volumen de comercio y aumento del precio de las materias primas. La tasa de interés, detonante de la situación argentina actual, se proyecta creciente en los Estados Unidos con lo cual el “fly to quality” continuará y presagia escasez de fondos para los países con debilidades macroeconómicas como las argentinas.

La incógnita más grande ahora para los exportadores es cuánto durará este tipo de cambio antes que la inflación lo degrade nuevamente. Sobre el particular se puede decir que estamos en presencia de un cambio de política económica no sólo de una devaluación y la historia de rápida caída luego de la depreciación no puede extrapolarse. Si en los próximos años la confianza tanto interna como externa se recupera, la inflación disminuye y el balance comercial externo se hace positivo comenzarán las presiones para un menor tipo de cambio por mayor abundancia de dólares. Sin embargo, es dable esperar que haya un tiempo de 18 a 36 meses donde prevalezca un tipo de cambio sustancialmente más elevado que el promedio que tuvimos desde 2013.

Un mercado mundial de vinos muy distinto

Desde 1990 hasta ahora el comercio mundial de vinos creció a una tasa anual del 5,4% en valor y un 3,7% en volumen mientras que la economía mundial se expandió a un ritmo anual del 4,8%. Claramente esta última variable es la principal causa de las otras dos.

Los cambios en tres décadas han sido muy profundos y más allá de que el ingreso sea la variable más importante en la demanda sólo con predecir un cambio de éste ya no alcanza para predecir un mercado de vinos expansivo. De hecho en los últimos años ha existido cierto estancamiento en el valor total comercializado.

Más allá de la guerra comercial que se ha instalado en el mundo, la expansión de las exportaciones de vino ha llevado la proporción de vino extranjero en relación al consumo a casi un 46% en volumen. Esto puede sin duda representar una barrera importante para la expansión de los próximos años.

Mientras que una década atrás el aumento de consumo de los países no tradicionales compensó la caída de los tradicionales ahora sólo algunos están creciendo y dos en especial aportan un volumen importante: Estados Unidos y China.

Una tasa de expansión mundial del consumo del 0,3% anual frente a un aumento de la población mundial del 1,3% revela claramente que el consumo de vino por habitante es más bajo que treinta años atrás cuando el promedio mundial superaba los 4 litros mientras que en la actualidad se ubica en 3,2 litros.

A pesar de que los volúmenes de consumo son menores el valor de lo que se consume es mayor y especialmente de vinos importados. Mientras que en 1990 la importación per cápita mundial era de 1,6 U$S esa cifra es de 4,6 U$S lo cual se ha convertido en el principal incentivo al crecimiento del comercio mundial.

No sólo tiene movimientos la moneda argentina (aunque ninguna de tal magnitud) pero la volatilidad de los tipos de cambio se ha convertido en una regla de los últimos años.  En 2018 el euro se ha encarecido en dólares y esto beneficiará a los vinos argentinos en Estados Unidos mientras que la libra ha crecido frente al euro y esto beneficiará a los vinos europeos en Reino Unido, sin perjuicio de las consecuencias del Brexit. Estos cambios deberán ser especialmente tenidos en cuenta por los exportadores más allá de la depreciación de la moneda local.

Si desagregamos los vinos fraccionados tranquilos, los espumantes y los envíos a granel, el año 2013 marcó un punto de inflexión. Mientras que el volumen transado de los fraccionados se estancó, los espumantes continuaron una suave tendencia expansiva con el dominio de vinos de más bajo precio y los graneles se convirtieron hacia oportunidades de disminución de costos logísticos antes que para compensar excesos o defectos de cosechas. Estas tendencias están reconfigurando las estrategias de las compañías exportadoras, especialmente las más grandes.

Los exportadores mundiales de vinos dirigen hoy sus acciones a tres mercados en especial: Estados Unidos, China y Reino Unido. El ambiente, ante la caída del consumo doméstico de la mayoría de ellos, es de fuerte rivalidad. En Estados Unidos, que aumenta su consumo, la proporción de vino importado es considerable pero la rivalidad con los vinos locales es también muy aguda. Por su alto precio promedio de importación es un mercado muy atractivo para todos los países y ganan las partidas aquellas que muestran diferenciación, aportes de fondos de promoción y trayectoria. A China también van todos pues las perspectivas de expansión continúan pero la dimensión territorial como la baja cultura de consumo son barreras a superar y encontrar los canales adecuados sigue siendo el gran desafío. Los vinos australianos y los chilenos, ayudados por acuerdos de comercio muy favorables, están penetrando aceleradamente y es conveniente observar sus estrategias. Por último, el mercado inglés disminuye su consumo y tiene abundancia de orígenes de vinos lo que lo convierte en muy competitivo, de precios más bajos, adopta innovaciones con rapidez y mantenerse allí significa una atención especial a las demandas de los clientes.

Algunos desafíos para los exportadores de vinos argentinos

Claramente la nueva situación cambiaria representa para los exportadores argentinos una oportunidad que puede mantenerse por un período mayor que las dos devaluaciones anteriores.

En los últimos años la exportación de vinos argentinos declinó en volumen y se redireccionó hacia mercados y franjas de precios más altas como mecanismo de mantener rentabilidad. En ese período el mercado mundial se reconfiguró totalmente y el relanzamiento de las exportaciones encontrará un mercado con alta rivalidad competitiva donde la lucha es el share en franjas de precios más elevados.

Aquí se presenta una dificultad considerable pues los esfuerzos de cercanía a los clientes deberán ser mayores, los gastos promocionales también deberán crecer a expensas de un mejor tipo de cambio y la fidelización de los canales será un mandato de primera magnitud en los objetivos estratégicos.

En los últimos años ha existido una merma de consideración en la inversión en viñedos y la política de abastecimiento deberá ser consistente con los objetivos de exportación. La confiabilidad de contar con las uvas adecuadas se traducirá posiblemente en mejores precios para ciertos tipos de uvas lo cual reducirá los márgenes brutos pero solidificará la penetración internacional.

Por último, aunque no menor, la productividad deberá ser especialmente tenida en cuenta en todo el negocio, a diferencia de otros tiempos donde un buen tipo de cambio ocultó trabajos hacia dentro de las empresas.

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Javier Merino
jmerino@areadelvino.com

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