08/02/2018

Jeff Quackenbush - North Bay Business Journal

En Estados Unidos el negocio del vino sigue creciendo con aumento de la competencia

La agitada economía de los Estados Unidos y la creciente demanda de los consumidores por mejores vinos hacen que este sea un buen momento para ser viticultor, particularmente de vinos finos por los que se conoce la Costa Norte de California.




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La industria se está ajustando a un crecimiento de ventas más lento y un momento más difícil captando la atención de los consumidores con una gran cantidad de bebidas,IWC Replica Watches según los expertos en una importante reunión de negocios de vino en Sacramento (Unified Wine & Grape Symposium)  a fines de enero.

Según Danny Brager, vicepresidente Senior de Nielsen's Beverage Alcohol Practice, hablando en un panel del "Estado de la industria" en el Unified Wine & Grape Symposium lo que impulsó hasta ahora el negocio fue una "economía bastante fuerte". Hubo crecimiento aunque más lento en las ventas de vino en general y un crecimiento continuo para los vinos de gama alta, especialmente para los precios minoristas de U$S 15 a U$S 20 por botella, una tendencia de "premiumización". Algunos vientos favorables que Brager ve son un cambio en el consumo de la cerveza, mayor consumo entre los bebedores frecuentes de vino, más lugares para comprar vino e innovaciones de productos que capturan un consumo cada vez más amplio, vinos espumosos y envases alternativos como latas y vinos de barril.

Por el lado de la economía, hay algunas estimaciones de fortaleza en la economía norteamericana. El crecimiento de los Estados Unidos en el cuarto trimestre como fue del 3,4% según el Banco de la Reserva Federal de Atlanta y casi un 4% según la Reserva Federal de Nueva York. El crecimiento del PIB real proyectado para todo el año el año pasado fue del 2,54%, superior al de 2016 y 2017, pero inferior al máximo de la post-recesión del 2,86% en 2015, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

Así, Brager destacó el crecimiento del 1,3% en volumen y 2,9% en valor en 2017 de los envíos de vino de Estados Unidos, lo que sugiere un crecimiento continuo para los vinos de mayor precio. Esto se basa en las cifras publicadas a principios de este mes por BW166 y Gomberg Fredriksen & Associates. Sin embargo, ese crecimiento del volumen es menos de la mitad de la tasa del 2,8% de 2016, que fue un año de buen crecimiento, dijo Brager. El vino de California, el mayor productor de Estados Unidos, aumentó un 2,1% en volumen el año pasado.

A principios de enero, el analista del mercado del vino Rob McMillan de Silicon Valley Bank advirtió sobre la desaceleración del crecimiento de los vinos de más de U$$ 20. Estimó que el crecimiento de ventas para todo el 2017 fue de 4%. Eso es menos del 9,6% para todo el 2016, 19,8% en el 2010 saliendo de la Gran Recesión y 7,7% y 12,2% en los años intermedios.

El volumen de ventas de vino directo al consumidor están creciendo a un ritmo acelerado, dijo Brager el miércoles. Crecieron el año pasado un 15,5% a U$S 2,69 mil millones y un 15,3% en volumen a 5,78 millones de cajas, según cifras publicadas este mes por SOVOS y Wines & Vines. El precio promedio de la botella fue de U$S 38,8 y el 97% de las 9.645 bodegas del informe producen menos de 50 mil cajas al año.

La Venta Directa ha alcanzado el 10% de las ventas de vino de Estados Unidos
La buena noticia para el negocio de vinos finos es que los consumidores de vino "de alta frecuencia", todos los días o más de una vez a la semana, están bebiendo más, señaló Brager. Treinta y cinco por ciento de ellos están bebiendo más de lo que consumían hace dos años, y el 13% está bebiendo menos. Dijo que es preocupante que el 29% de los bebedores "ocasionales" (menos de tres veces al mes) consuman menos vino, y solo el 19% lo bebe con más frecuencia. "Estamos lidiando con un consumidor más diverso y exigente, ya sea que esté relacionado con los ingresos, el género o la edad", dijo Brager.
La cantidad de hogares estadounidenses que consumen vino, cerveza y licores ahora superan a los que consumen solo uno o dos de ellos, según las cifras de Nielsen Homescan. Aquellos que llenan los tres vasos equivalen al 26% de los hogares y al 55% de los dólares de venta de bebidas para adultos.
Una encuesta de Harris realizada entre el 16 y el 18 de enero reveló que el 39% busca cerveza primero, mientras que el 29% lo hace con vino, 27% con bebidas espirituosas y el 4% con sidra. Hace una década el 21% elegía vino como primera elección. La cerveza bajó desde el 45% y para las bebidas espirituosas desde el 32%. "Esto refleja un cambio hacia el vino a medida que envejecen", dijo Brager.

Pero los consumidores más jóvenes no beben vino tan a menudo como los mayores, según Nielsen Scarborough y Wine Market Council. Aproximadamente una cuarta parte de los consumidores más jóvenes (de 21 a 34 o 39 años) beben vino semanalmente, en comparación con el 34% de los mayores de 55 años (Nielsen) y el 41% de los mayores de 60 años.

Los U$S 242 mil millones en compras de bebidas para adultos en los Estados Unidos ha cambiado para alejarse de la cerveza en los últimos 15 años, según cifras de BW166. La participación de cerveza cayó por primera vez por debajo de la mitad, a 49,4%; mientras que el vino aumentó a 17% por ciento y licores a 33,6%. En 2003 la cerveza ocupaba el 58,4%; el vino el 13,1%  y las bebidas espirituosas el 28,2%.

Las adquisiciones e inversiones de grandes compañías de bebidas para adultos como Constellation Brands, E & J Gallo y The Wine Group en los últimos años reflejan las preferencias cambiantes de los consumidores hacia vinos y bebidas espirituosas más finos, dijo el conferencista Mario Zepponi de Santa Rosa, de la empresa de adquisiciones Zepponi & Company. Constellation compró las marcas The Prisoner y Meiomi, que se venden a más de U$S 20 la botella. Hace una década adquirió Rex-Goliath, en una categoría de U$S 7 a U$S 10.

En un ambiente donde cada vez más marcas de bebidas adultas buscan un lugar en las limitadas góndolas de las tiendas, los productores de vinos de menor escala deberían revisar los libros de estrategias de marketing de Pymes para ser más rentables en medio del rápido movimiento de las grandes empresas vitivinícolas hacia el extremo Premium del mercado de mayor crecimiento, dijo Zepponi. "Para un pequeño productor, es difícil administrar un modelo de negocio de 50 Estados y ser rentable", dijo Zepponi en una conferencia de prensa después de su presentación.

Los productores de 7.500 a 10.000 cajas anuales deberían centrarse en las ventas directas al consumidor y luego distribuir estratégicamente, digamos, entre el 10% y el 20% de la producción en mercados selectos, dijo.

Pero las bodegas también deberían aprender la "dolorosa lección" de los cerveceros artesanales de expandirse demasiado rápido, dijo Brager. "Cuando pretendieron expandirse se dieron cuenta de que no eran tan conocidos fuera de la región", dijo.

Una táctica común de comercialización de bodegas es la visita del enólogo o propietario a un mercado clave u objetivo, a menudo viajando con vendedores mayoristas para visitar restaurantes, minoristas y otras cuentas comerciales. Esos viajes pueden generar un aumento en las ventas, pero es posible que se necesiten múltiples visitas anuales para mantener el impulso, dijo Zepponi.

"Si estás tratando de vender 2.000 o 4.000 cajas a nivel nacional, será insignificante en comparación con todos los productores con mucho más volumen", dijo Zepponi. Y la creación de marca del vino en el futuro deberá simplificarse. En lugar de tres o cinco productos en un estante de un minorista, un viticultor solo puede obtener uno o dos. "Hazlo simple para el minorista y el mayorista", dijo Zepponi. "Meiomi tenía un solo SKU".


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