21/03/2017

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La aparente desaparición del marketing del vino

El marketing es un tema generalizado en el negocio moderno. Esto es comprensible, ya que se sabe que el marketing tiene un efecto mágico en el destino de un producto.




Lamentablemente, esta contribución es a menudo oscurecida al verlo como un tipo de arte vudú, cuyo uso es parecido a vender una falsa cura. Esto se debe, frecuentemente, a la percepción de que el marketing es complicado y caro. Gran parte de este prejuicio proviene de la confusión en cuanto a su naturaleza verdadera.

Cuando se usa cualquier término es necesario que su significado sea claro, generalmente acordado; para eso están los diccionarios. Con la palabra “marketing” esto parece ser elusivo. Una simple prueba de ello consiste en pedirle a cualquiera persona involucrada con el marketing que lo defina. Con frecuencia, esta pregunta se tropieza con la incomprensión o con enredados mantras. Si alguien no está claro acerca de lo que significa el concepto, entonces, por un simple método de deducción, esas personas están operando desde una base tambaleante cuando hacen uso de ella. Como resultado, aparecen los malentendidos sobre el marketing.

Existen varias supuestas definiciones de marketing. La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) indica que es “la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear, comunicar, dar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios, y para lo sociedad en general”. Este galimatías solamente trae confusión. Ni siquiera es una definición, en el sentido de expresar la esencia del concepto, por el contrario, es una mera descripción. Hay otras supuestas definiciones. Un lugar común es que el marketing involucra la satisfacción de los consumidores. Pero si las personas reflexionaran en esas citas por un momento, se darían cuenta de que esa es el área de desarrollo de un nuevo producto, y no el marketing. La esencia del marketing es la competencia, así que esto necesita ser parte de su definición. Una definición con basamento es la siguiente: “el logro de ventajas competitivas por medio de una significativa diferenciación en términos de la percepción del producto y su explotación al máximo”. Su columna vertebral es la importancia de ser claro acerca de cuán diferente es el producto, particularmente, en términos de percepciones.

Contrario a las creencias, el marketing no necesita ser complicado ni caro, usualmente, lo que se necesita son  ideas  y curiosidad. Un buen ejemplo lo constituye el pez llamado pilchard en el Reino Unido. Este pez tenía un nombre tóxico, y se percibía con un nivel similar al de la carne enlatada Spam. La curiosidad reveló que el pilchard pertenece a la familia de las Sardinas, solo que es un poco más grande que las otras variedades. Así que se les llamó sardina de Cornwall, un nombre inventado pero con una descripción acertada.

En 1997, el precio promedio pagado por los pescadores por un kilo en tierra de pilchard era de 0,015 libras esterlinas, y la cantidad total pescada fue de siete toneladas. En 2003, el precio promedio por un kilo en tierra de las sardinas de Cornwall ─el mismo pescado─ fue de una libra esterlina, 67 veces de aumento en su precio(1). En 2008, la cantidad traída a tierra fue de 1 596 toneladas. La realidad no cambió, solamente la percepción basada en un simple cambio de nombre, lo que costó prácticamente nada.

Un buen ejemplo similar de un nombre tóxico en la industria del vino es el sherry. Esto cubre un amplio espectro de los que son, en efecto, vinos diferentes, pero todos son puestos bajo la misma sombrilla, porque representa a la región. Desafortunadamente la percepción inicial del sherry en el Reino Unido es de algo un poco dulce y pasado de moda, y esto es aplicable inevitablemente a todos los sherries, incluso al Fino y al Manzanilla, que son los vinos secos con el mejor crecimiento y potencial. El nombre sherry es como una piedra en el zapato.

Dejando atrás la palabra “marketing”, hay otra directamente relacionada con ella que parece confundir aún más: marca. Porque es un término usado de manera frecuente, casi se ha convertido en algo a lo que la gente se refiere como una cosa. De hecho, no es más que una idea subjetiva, que es la suma de las percepciones que el consumidor tiene sobre un producto en particular. No es una sorpresa que el comportamiento con respecto a un producto se basa en sus ideas, que están agrupadas en el concepto de una marca —como un ramo de flores—. Una gran diferencia es que un producto es algo que la gente compra con fines prácticos, mientras que compran una marca con fines emocionales. Este énfasis en las emociones es particularmente potente, ya que para muchos, la base racional para hacer la elección es tambaleante, como para el premio Nobel Daniel Kahneman. Al igual que para  Alexander Segart, director administrativo de una compañía de relaciones públicas suiza, que tuvo un gran éxito en la publicidad política y dijo: “Somos exitosos porque sabemos cómo reducir la información al mínimo, así que la gente responde a eso sin pensar”.

Una base clave para las emociones es la relación. Gavin Fairburn de la universidad de Leeds indicó que  “la narrativa es fundamental para la vida humana. También es la manera más sorprendente, sencilla y directa que conozco para incentivar el desarrollo de la empatía”. Nicholas Epley en su libro Mente sabia (Mindwise) da más luces en este sentido al decir que “usted se define a sí mismo no por los atributos que lo hacen igual a los demás: dos brazos, dos piernas, respira aire, sino por los atributos que lo diferencian de los otros: pasa su tiempo en el Cuerpo de Paz, trabaja como físico, le encanta ir a pescar, etc.”(2)

En la industria del vino abundan las historias y probablemente tienen la mayor profundidad emocional que en cualquier otra categoría de comida y bebidas. A veces se le da una importancia exagerada al término francés terroir. Pero este término se refiere a los aspectos físicos del vino: el suelo, la ubicación, el clima, etc., todo esto resulta atractivo para el lado racional. Tiene más potencial lo que podría llamarse el “terroir emocional”: la historia del vino, quién lo produce y cualquier anécdota singular. Siendo emocionales, estas historias tienen un impulso aún mayor en términos de establecer una clara diferenciación que simplemente recitar los detalles del producto, y su permanencia en el tiempo es todavía mayor, con un origen directo en la marca en particular, son historias únicas. Uno de los más grandes de la publicidad, Bill Bernbach, dijo: “Si no lo sienten, nada pasará”. Pero muchos en la industria del vino parece que no reconocen esto.

Este punto ciego fue ilustrado por un crítico de vinos de un periódico del Reino Unido que escribió cómo y cuándo considerar un vino: “El que tiene el paquete más completo es el que siempre se lleva mi dinero, el que sugiere que el productor destinó su tiempo y su dinero más en el contenido que a soñar despierto una innecesaria “historia de la marca”. Esta perspectiva miope muestra una falta para reconocer que una historia necesita solamente un poco de curiosidad, y que no se necesita soñar despierto. Si nos referimos al vino mismo, ya está allí; no se requiere soñar. También es difícil entender por qué algo que puede dar tal ventaja competitiva debería ser considerado como “innecesario”. De manera irónica, este menosprecio fue inmediatamente desmentido la semana siguiente cuando el mismo crítico, hablando de otro vino, comentó sobre el hecho que un pequeño productor lo hizo a un lado y dijo que que eso era un ejemplo de “historias de venganzas infantiles”.

Tal escepticismo frente a cualquier cosa que pueda oler a marketing indica cuánto de la industria del vino, mediante la negación de todo su potencial, se convirtió en una presa para colocarle precios a sus promociones y promover una tendencia al lujo. Los compradores no son ingenuos, las promociones en las ventas de manera regular los incentiva a esperar la próxima compra, más que a comprar el producto al precio normal. Cuando se le pregunta a cualquiera en el departamento de vinos de cualquier supermercado si un vino en particular se vende bien, la respuesta común es “cuando está en oferta”. El consumidor está educado para comprar lo que está en oferta, más que para sentirse atraído por los méritos propios del vino.

El poder de las historias fue ilustrado por LEGO en su línea Architecture (Arquitectura). Fue creada por un arquitecto de Chicago que construía rascacielos con LEGO. El primer ejemplo fue un modelo de la Torre Sears (hoy Willis) en Chicago. Junto con las instrucciones, también estaba un folleto que traía un breve perfil del arquitecto del edificio, el origen del diseño y las características arquitectónicas. El inventor explicó que: “Quise contar una historia, no solamente vender una caja de tacos”.(3)

Los tacos LEGO costaban el doble del precio de tacos equivalentes, aunque cualquier fábrica podía hacerlos, la última patente expiró en 1989. Pero LEGO Architecture aumentó este precio gracias a la clara diferenciación con las historias. Una caja normal de LEGO de 70 tacos costaba US$7,99, mientras que la caja Architecture, que contenía el mismo número y estándar de tacos, se vendía en US$19,99. Desde el lanzamiento de la línea en 2008, las ventas se incrementaron en 900% en 2009, 350% en 2010 y 200% en 2011. Un ejecutivo de LEGO describió el rango como “muy, muy rentable”.

El vino también puede ser muy, muy rentable. En 2011, Cheval Blanc reportó haber tenido ganancias de 14 millones de euros sobre las ventas de 22 millones de euros y Chateau Lafite Rothschild hizo 70,2 millones de euros en una facturación de 80,8 millones de euros(4). Sin embargo, su habilidad para liderar los precios que produjeron tales ganancias no se basó únicamente en factores racionales, sino también en las percepciones de los consumidores. El poder de lo que eran, ciertamente, las marcas.

La función de las percepciones fue mostrada por Frederic Brochet. Él le sirvió a 57 expertos en vinos franceses dos vinos burdeos idénticos de un rango medio; uno en una cara botella Grand Cru; el otro vino, en una botella barata de vino para comida. El vino en la botella cara fue preferido por la gran mayoría. Usaron términos positivos como “excelente”, “complejo”, “bueno” y “largo” más de dos veces cuando describían este vino, en oposición a cuando hablaban del vino en la botella barata. Para este vino, usaron términos negativos como “desbalanceado”, “corto”, “plano” y “simple” más de dos veces. Sin embargo, era el mismo vino.(5)

Esta es una clara ilustración de cómo las percepciones, más que la realidad, pueden influir en la elección y enfatiza la fuerza de tener una posición firme en la mente del consumidor. Estas están esmeradamente reunidas en el término “marca”. Esta es la realidad de la conducta humana, aunque la industria insista en creer que centrándose  solo en las características físicas puede establecer una diferenciación. En términos de gustos, un área subjetiva grande, las descripciones parecer ser un desafío semántico de cuán intrincado el escritor puede articular sus sentimientos subjetivos. Frecuentemente, surgen discusiones acerca de lo inteligibles que resultan estas vistosas descripciones para los consumidores. Aunque resulten efectivas, lo serán solo una vez; cuando el consumidor vaya por primera vez al vino. Una vez probado, cualquier descripción resultará obsoleta , porque ese es el único criterio que le concierne al consumidor —si el vino es de su agrado—.  En consecuencia, el gusto no es una plataforma duradera, es flor de un día.

En el área de las bebidas, un relato sobre cómo las historias sencillas han funcionado se refiere a  Jack Daniel’s(5), que se ha convertido a sí misma en la sexta marca más grande en el mundo y la marca más grande de whisky, diferenciándose a sí misma por medio de una serie de historias individuales firmemente enraizadas en su terruño, Lynchburg, y en las personas exitosas. El estilo de estas historias se resume como “postales”. Tal acercamiento es una buena ilustración del “terroir emocional” de una marca en el área de los vinos, donde el posicionamiento brota directamente desde la naturaleza intrínseca del contexto de la marca y la firme base emocional que esta otorga. A diferencia de la posición inicial de la industria del vino, casi nunca se hace mención al producto o al gusto. Una historia perdurable necesita ser algo que no pueda ser directamente experimentado, ya que resultaría redundante para el que describe, sino algo que pueda convertirse en parte de su percepción personal de la marca. Como dijo el director creativo de Jack Daniel’s: “No estamos vendiendo una botella de alcohol. Estamos vendiendo un lugar”. La campaña ha durado más de 60 años.

En relación con el vino, también está el hecho de que muchos vinos son producidos a partir de la misma variedad de uva. Usualmente, una uva en particular tiene muchas características similares en el gusto y las variaciones son bastante sutiles. En consecuencia, es difícil cumplir con el requerimiento clave del marketing para diferenciar un vino de otro de la misma variedad. Existen 56 sauvignon blanc en la lista que aparece en la página web de Waitrose. Generalmente, se recurre a reordenar los adjetivos, lo que es adecuado para las propiedades genéricas de este vino. “Ácido”, “crujiente” y “cítrico” son palabras que regularmente aparecen. Al comparar estas diferentes descripciones, la impresión predominante es la de un papel tapiz verbal con pequeñas variaciones en el diseño, en oposición a la articulación de diferencias evidentes para un sauvignon blanc contra otro. Como en el libro Mindwise, mencionado anteriormente, los vinos se definen en gran medida por los atributos que los hacen iguales a todos los demás. Como la diferenciación es la tarea básica al comercializar un producto, entonces la función de tal descripción parece agregar poco a este esfuerzo.

En contraparte, un ejemplo para establecer una posición duradera fue dado por Lanson Champagne, haciendo la marca personal al consumidor. Sugirió que la gente creara su propio “Momento Champagne”, que reflejaba el aspecto de la ocasión especial de Champagne, tomando un aspecto genérico de Champagne y haciéndolo de Lanson. La marca superó al mercado en 32% y tuvo un aumento en los precios de 10% por encima de la media. La facturación superó las proyecciones en 10 millones de libras esterlinas.

El vino provee uno de los más ricos suelos en el que el mercado puede prosperar. La razón por la que esto raramente parece ser admitido y explotado al máximo es, sin duda, comprendido por quienes están en la industria, pero para quienes están fuera, es algo muy difícil de entender.

Jonathan Cahill tiene muchos años de experiencia en publicidad, investigación y marketing, tanto en el Reino Unido como en el extranjero. Actualmente da conferencias en marketing. Ha escrito dos libros sobre marketing:”Igniting the Brand – Strategies that have shot brands to Success’”(Encender la marca: estrategias que han llevado marcas al éxito ) y “Marketing Rethink – Reassessing the Roots, Practice and Diversions of Marketing” (Repensar el marketing: revaluar las raíces, la práctica y los desvíos del marketing). Un tercer libro: “Making a Difference in Marketing – the Foundation of Competitive Advantage” (Hacer la diferencia en el marketing: la fundación de la ventaja competitiva) se publica el 14 de marzo.

[i] “Who are you calling Pilchard? It’s ‘Cornish sardine’ to you…”, The Independent on Sunday, 17 August 2003

[ii] Nichols Epley, Mindwise, Allen Lane, 2014, p.126

[iii] David Robertson and Bill Breen, Brick by Brick, Random House, 2013: p.205

[iv] The Times, 9th June, 2011

[v] Robin Goldstein and Alexis Herschkowitsch, The Wine Trials, Fearless Critic Media, 2008

[vi] https://www.thedrinksbusiness.com/2016/10/jack-daniels-the-illusion-of-discovery/

Fuente:The Drink Business / http://vidivinos.com/la-aparente-desaparicion-del-marketing-del-vino/


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