10/10/2014

Innovar y repensar el negocio

Con más de 500 acreditados, finalizó con éxito el X Foro Internacional Vitivinícola. El mismo se desarrolló el viernes 10 de octubre en la Nave Cultural de Mendoza. Aquí, las principales conclusiones de los expertos nacionales e internacionales que disertaron durante la jornada.

Laura Saieg
lsaieg@areadelvino.com



Organizado por Bodegas de Argentina y operado por Área del Vino, por décimo año consecutivo se realizó el Foro Internacional Vitivinícola en la Nave Cultural de Mendoza.

La mañana del viernes 10 de octubre comenzó con las palabras de bienvenidas del presidente de Bodegas de Argentina, Juan José Canay. En esta oportunidad el directivo remarcó "la importancia de dedicar un día a parar la pelota, repensar dónde estamos parados y analizar el camino a seguir". Asimismo, señaló el objetivo de este evento y "es el hecho de estudiar lo que está pasando en la industria dentro y fuera de ella, y mirar toda la cadena productiva desde el viñedo al canal de venta. De este modo, es que este Foro tiene como finalidad analizar cada punto para poder siendo competitivos en un mercado sumamente convulsionado y teniendo en cuenta que se viene un año electoral, lo que implica incertidumbre por parte de los consumidores".

Luego, Canay dio paso al presidente del Instituto Nacional de Vitivinicultura, Guillermo García. En sus palabras de apertura, indicó que "lo importante de estos foros es evaluar y estudiar cómo ser competitivos pero rentables y sostenibles en el tiempo". "Desde el Estado creemos esencial, en primer lugar, escuchar al sector privado, luego entender las urgencias públicas y actuar con sensibilidad social con los más necesitado".

Asimismo, participaron con el apoyo al evento, el secretario de Comercio de la Nación, Augusto Costa, el presidente del Consejo Deliberante Darío González y el director de Área del Vino, Javier Merino.



Mercado argentino de vinos y las innovaciones que pueden venir

El primer expositor fue Daniel Vardé, Socio Auditoría Deloitte & co. Latinoamérica, quien brindó una "Radiografía del consumo masivo en la Argentina".

En este sentido, destacó que hay tres puntos importantes que repercuten en el comportamiento del consumidor: Caída del salario real fuerte, caída de la masa salarial y caída de los créditos que dan los bancos. "estos puntos, frente a la situación actual de la economía es una señal de alarma para todos los sectores, y canales de ventas, desde supermercados, autoservicios y almacenes de barrio. Las ventas minoristas están cayendo, y las bebidas también lo hacen".

Este escenario, según Vardé, indudablemente deja un año electoral con pocas oportunidades de que el panorama se revierta. "El consumidor elige por precio, por promoción, ya no es leal a las marcas. Esto, asimismo, queda reflejado en el crecimiento de las compras en hiper y mayoristas, y compras colectivas. Es aquí donde el consumidor ahorra".

De este modo, es que explicó que las marcas se deben adaptar y seducir al nuevo consumidor. Más allá de que las cuotas y promociones son incentivos, la importancia del branding y packaging siguen siendo relevante.  

Finalmente, y en relación a cómo las ventas se desarrollarán en los próximos meses, acentuó que un buen termómetro será el día de la madre. "Todos los años marca la tendencia de ventas en consumo masivo a final de año, ya que diciembre es el mes que define la balanza comercial de las empresas".

Por otro lado, llegó el turno de Diego Gizzi, Account Manager & NIS The Nielsen Company, quien habló sobre la "La movilidad del mercado doméstico de vinos". Su conferencia comenzó con un video sobre los consumidores globales de vinos, tema a tener en cuenta para analizar la estrategia de marca y productos de las bodegas. En este contexto, es que dio como referencia que los consumidores, quienes comprarán el gran porcentaje de botellas de vino del mundo, "serán de clase media, tendrán mayor longevidad, por lo que disfrutarán más de su poderío y situación económica, la decisión de compra la tendrán las mujeres, ya que son las que están en el punto de venta y son las que llevan el vino a casa, y por último, son jóvenes que les gusta la innovación y viven de la tecnología. En estos ejes, en donde el vino tendrá muchas oportunidades de compra".

En relación a las tendencias de consumo, indicó algunas que las bodegas deben tener en cuenta: "Las almacenes concentran las ventas de vinos comunes, tetra brick, en un 53%, al igual que los autoservicios en un 40%. Mientras que los supermercados juegan otro partido, y otras compañías, ya que el gran porcentaje de ventas se da en los segmentos Premium y Super Premium, con más de 590 etiquetas, con un valor por botella que va de los $24 a $55. Y no hay que olvidar que acá juegan más de 2150 etiquetas, un canal de por más atomizado y competitivo".

Sin embargo, Gizzi indicó que un punto a tener en cuenta con respecto a este último canal, es que la evolución de estos se ha dado en pequeñas superficies, supermercados en la esquina de tu casa. De este modo, "es un desafío para las bodegas abastecer todos estos espacios y no tener quiebre de stock. Además, la inversión es grande en marketing, para posicionarse. Pero por más que resulte más complicado, hay que estar porque el consumidor está eligiendo estos espacios".

Finalmente, y con respecto a las tendencias en cuanto a tipos de vino, hizo hincapié en aquellos que fueron un boom y hoy quedaron atrás. Entre ellos destaco el caso del rosado, vino que había sido empujado por la mujer, y hoy ellas eligen vinos blancos y tardíos, los cuales presentan porcentajes importantes de crecimiento. Otra categoría que está quedando atrás son los frizantes, que han tenido caída cercana al 11%.

Venta directa: los primeros pasos para su desarrollo

Este fue el eje de la conferencia de Sandra Hess, Founder DTC Workshop Wines California, quien expuso el crecimiento que han tenidos las ventas directas en Estados Unidos. "Este canal en Estados Unidos creció un 9,3% en 2013 pasando a 3,47 millones de cajas. Asimismo, en valor, las ventas aumentaron 7.5%, pasando a $1.57 mil millones; mientras que el precio promedio de la botella en este canal se manejó en US$ 37.78", remarcó.

En este sentido, es que detalló algunos aprendizajes, para que las bodegas argentinas desarrollen. "Uno de los puntos más importantes indudablemente es que las empresas tengan una base de datos actualizada, donde haya un historial de compra de los consumidores, datos específicos de nuestros clientes, para poder llegar a ellos hablando el mismo idioma, y destacando lo que ellos necesitan.

En este sentido, es que detalló algunos aprendizajes, para que las bodegas argentinas desarrollen. "Uno de los puntos más importantes indudablemente es que las empresas tengan una base de datos actualizada, donde haya un historial de compra de los consumidores, datos específicos de nuestros clientes, para poder llegar a ellos hablando el mismo idioma, y destacando lo que ellos necesitan.

Asimismo, otro punto que remarcó es el hecho de realizar eventos que unan la marca con el consumidor. "Ellos son los mejores embajadores de tu marca, y son los que en tiempo real comparten la experiencia a tiempo real. Envían fotos por instagram, historias del vino, etc.".

Por otro lado, acentuó el hecho de que las bodegas deben tener en cuenta y no olvidarse de decir siempre gracias. "El cliente quiere saber de usted y que no siempre la primera venta sea lo más importante para la bodega. Si usted quiere conducir y que se repite la primera venta, hay que centrarse en la segunda venta. Cuando la segunda venta pase, significa que algo está haciendo bien". Asimismo, agregó que los establecimientos deben trabajar con un sistema de reservas correcta y el website debe tener todas las herramientas necesarias para cruzar datos, y poder vender el vino correcto y que busca el cliente. A esto, sumó que con respecto a la venta, que la aplicación sea para celulares, es hoy uno de los puntos a tener en cuenta con suma importancia.

Finalmente, y con respecto a la preocupación de las bodegas argentinas con respecto a la complicación que puede causar con el distribuidor, la especialista señaló que las asperezas pudieron solucionarse en EEUU y esto también puede ocurrir en argentina. Hay que entender el distribuidor va a tener su margen de ganancia y continuará distribuyendo vinos a restaurantes y vinotecas eso no lo va a perder. Es importante tener siempre un buen feed-back y recordar que ellos también se benefician con el trabajo fidelizando clientes.

Y consecuente con esto, llegó la hora de José Luis Losada, presidente Tecnologística Consultores, habló sobre el futuro de la logística y su impacto en el negocio del vino en Argentina. Entre los puntos destacables de su exposición remarcó el hecho de profesionalizar la logística, para así reducir los costos de infraestructura, pérdidas de inventarios. A esto, también se refiere con tener gente capacitada y trabajar en el mejoramiento de la producción, en los procesos para no trabajar en vano y que no haya faltante de la producción necesaria. De este modo, remarcó que es necesario que una bodega incorpore los elementos y sistemas informáticos necesarios para lograr la eficiencia necesaria. A esto, puntualizó y sumó que "la clave está en las alianzas y entender, que la  tercerización es la opción conveniente".

El Prosecco: un éxito productivo, comercial y regional

Bajo este eje fue que Elvira Bartolomiol, vicepresidente Consorcio Conegliano VAldobiadene Prosecco Duperiore Italia, habló en el marco del X Foro Internacional Vitivinícola. Aquí, la experta remarcó que "Prosecco se posicionó por su estilo elegante pero al mismo tiempo moderno e informal, el Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore se ha vuelto un símbolo del "Made in Italy" y del estilo italiano, muy valorado por los consumidores a nivel mundial".

Los rangos de precio que se vende el producto es de 12 a 15 en wine shop, y en algunos lugares, 20 22 dólares.

En este sentido, indicó que el éxito internacional del Conegliano Valdobbiadene puede deberse a su versatilidad, y "a que es un vino que puede maridarse con diversas gastronomías, desde la mediterránea hasta la asiática y fusión. En sus distintas versiones, el Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore puede disfrutarse en varias ocasiones, acompañando desde un aperitivo hasta cualquier plato del menú".

Los últimos diez años han sido testigos de un crecimiento constante tanto en producción como en exportaciones del Prosecco, alcanzando las 28 millones de botellas, que se traducen en un 42,9% de la producción total en 2013. "Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore se vende en 80 países, principalmente en los mercados europeos como Suiza, Alemania, Reino Unido y Austria. Fuera de Europa, los principales destinos son Estados Unidos y Canadá".

"El mercado italiano -sumó- también ha sido fundamental para nuestra denominación, ya que nuestro vino mantiene una fuerte relación con el territorio de producción. Es por esto que para nosotros ha sido muy positivo el incremento en las ventas que se logró en Italia en el 2013 (57,1% de las ventas totales), que superó al de las exportaciones (más de 300.000 botellas, en comparación con el 2012)".

Frente a este panorama, es que remarcó que "para el posicionamiento que ha logrado, sobre todo en EEUU, se debe a que se ha trabajado particularmente bajo un programa especial para este mercado. Asimismo, también logró establecerse en la prensa y esta habló y habla del Prosecco, logrando establecerse en el mercado y los oídos y paladar de los estadounidense".

La universidad ha trabajado mucho con los productores, y mejorar todos los métodos productivos y marketing de este vino.

Aprendizajes de la productividad en la industria chilena de vinos

Yerko Moreno, de la Universida de Talca, expuso sobre esta temática cómo la industria chilena se fue y se está reconvirtiendo. Esto se debe, según explicó, porque la industria ha tenido un aumento de la superficie implantada, en muchos casos, trabajos mal realizados, y por el otro, la exportaciones se han ido frenando por diversidades razones. A esto, se suma que un gran porcentaje de los viñedos están en manos de productores (50%), y no de bodegas, y el precio de la uva que se les está pagando es muy bajo. Esto, "ha provocado una baja calidad en las uvas, y en consecuencia también una reconversión de los viñedos a otras frutas, como pueden ser cerezos, avellanas, entre otros".

Es por todos estos motivos que Moreno destacó que la industria ha tenido que realizar cambios. El primero de ellos "fue entender muy bien el viñedo que tenemos. Sinceridad real, en relación a la producción cuantitativa y cualitativa de las 700 mil hectáreas. Hemos mantenido muchos viñedos antiguos que no producen la cantidad de kilos por hectáreas, acorde al negocio".
De este modo, lo que está haciendo la industria chilena es mirar al interior de cada compañía y de este modo, ver cuáles continuarán en la producción y cuáles deberán reconvertirse. Han "desnudado" los viñedos y hoy encuentran cuatro tipos, los cuales tienen que responder a características particulares:  

El primero de ellos son los de Alta Gama. Estos son los que están en Casa Blanca, Leida, etc. son viñedos que no tienen enfermedades, producen fruta de alta calidad, y éstas son consecuentes con el lugar, vinos de terroir, los cuales se trabajan con alta tecnología. Asimismo, éstos han tenido un ajuste importante de costos.

En segundo lugar, el experto chileno, mencionó que se encuentran aquellos de buena calidad pero uvas de baja calidad. Aquí, el costo de producción es la clave. Muchos de estos viñedos van a sobrevivir esta reorganización de viñedos, pero serán sólo aquellos que están bien plantados, que la sanidad correcta, la calidad es acorde al modelo productivo, y la tecnología es variable. Estos, sin embargo, aclaró Moreno, tienen una gran presión y es el hecho de aumentar más kilos por hectáreas.

Luego, la tercera categoría son los que corresponden a vinos masivos, o como los llama el especialista "grados brix/ha", que según aclaró es sin ser peyorativo. "Acá hay suelos y clima variables, y el suministro hídrico es fundamental y uno de los problemas que vamos a enfrentar en Chile más adelante". Entre las presiones de estos viñedos para la reconversión o no, es el hecho de los aumentos de costos, lograr que sean 100% mecanizados, y que el precio del kilo por hectárea aumente en el próximo año.

Finalmente, la cuarta categoría, están los viñedos que según Moreno no deberían estar, y "los productores siguen insistiendo en perder dinero porque creen que tienen la mejor calidad, porque tienen muy poco kilos por hectárea, pero indudablemente, estos son insostenibles en el tiempo. Están en suelos y clima no aptos, están enfermos, baja producción, menor a la que se espera por el vino que producen o precio que se paga, muchos de ellos no son mecanizables; todo no es correcto".  La solución acá es arrancar y ¿"replantar"?, "nose sabe, porque muchos están pensando en otros sectores".

 

Laura Saieg
lsaieg@areadelvino.com

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La hora de la productividad en la industria argentina de vinos

Herve Birnie Scott, gerente de Moet Chandon, expuso sobre el aumento de la productividad en el producto terminado. Aquí, es que sintetizó que "es fundamental la productividad de su compra de insumos, teniendo en cuenta qué nivel de uva realmente necesito para competir en el segmento correcto. Qué packaging necesito usar, costo vs. beneficio e innovar para ahorrar. Asimismo, se necesita un mayor intercambio y transparencia con sus proveedores de uvas e insumos".






Finalmente, sentenció que es de suma importancia medir la productividad para la mejora continua y formalizar para corregir los costos de la calidad. Se trata de eficacia y eficiencia para producir la uva en calidad, cantidad y costo "adecuado" para que luego las bodegas logren con la misma eficacia y eficiencia transformarla en la mejor oferta comercial. "Existen ya muchos indicadores de performance y productividad, tanto para viñedos como bodegas. La realidad es que no todos los actores los miden realmente, y menos aun formalizan acciones duraderas de mejora cuando la performance es baja", remarcó.

Luego llegó el paso de Marcelo Belmonte, quien habló sobre realizar una revisión de la eficiencia de la localización y sistemas productivos. Aquí, el ingeniero Agrónomo aclaró que todo tipo de proceso que se realicen en los viñedos argentinos es evolutivo, por lo que tenemos que hacer diversos cambios graduales. Entre ellos, concluyó que son: "Sincerar el diseño/manejo del viñedo/cuartel/zona de manejo dentro del cuartel, etc. Hay que hablar más de balance de la planta, en lugar de rendimiento por hectárea y trabajar con más foco en los procesos y no exclusivamente en la tarea".

Por su parte, Milton Kuret, gerente de Operaciones de Nieto Senetiner habló sobre el capital de trabajo. Aquí, mencionó que hay que abalizar cada proceso desde el origen hasta los consumidores, ya que cada uno de ellos maneja capital. Durante su conferencia, sintetizó que para mejorar la productividad en este sentido, hay que "administrar el capital de trabajar, el cual es una obligación en estos tiempos de todas las empresas. Por otro lado, el crecimiento de la vitivinicultura argentina viene con las exportaciones, lo que implica diversidad y hay que prepararse para mejorar los tiempos de respuestas. Otro punto, es analizar y eficientizar la cadena de abastecimiento y en todo momento trabajar en la medición, los pronósticos y poder ejecutar acorde a los pronósticos".

Finalmente, el panel argentino terminó con Pablo Minatelli, gerente de Viñedos de Grupo Peñaflor quien disertó sobre cómo interactúa y se trabaja en los viñedos, mejorando la rentabilidad, en lo que respecta a mecanización y recursos humanos. En este sentido, es que aclaró que hay dos puntos en los que las bodegas deben hacer un esfuerzo. Por un lado, disminuir los costos por hectárea, lo cual no siempre es fácil. "Hay factores que tienen que ver con cada una de las tareas a reducir (menos tareas, menos costos), la asignación de recursos (cuántos jornales/ha realmente necesito para hacer una determinada tarea), la capacidad del recurso (con cuántos jornales por ha realmente hago la tarea) y obviamente el costo del recurso empleado (que es algo más complejo que solo el precio pagado)".

Con respecto a esto aclaró que hay una tendencia natural a pensar que la salida a este querer bajar los costos por hectárea es aplicando una mecanización más violenta en las tareas. Sin embargo, aclaró que "no siempre las máquinas están disponibles (escasa o nula fabricación nacional, escasa o nula provisión de repuestos y/o servicios de mantenimiento, escasa o nula capacidad de reparación localmente), y si lo están, muchas veces los costos operativos no son significativamente menores en comparación con una operación manual".

Lo que tiene a su favor (en parte) la mecanización -explicó Minatelli- es que reduce enormemente la cantidad de personas que hay que controlar y por ende, se facilita la planificación en principio de las tareas.

Sin embargo, aclaró que la mano de obra aún no es una deficiencia y ellos tienen que ser parte del proyecto y se los tenemos que hacer sentir. De este modo, "los vamos a tener con nosotros".

Finalmente, puntualizó: "Debemos orientar las velas de nuestro negocio hacia donde nosotros queremos y estamos convencidos que queremos ir".
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